Customer Effort Score: Definition, Berechnung & Beispiele

Kunden erwarten nicht unbedingt außergewöhnlichen Service. Sie erwarten vor allem, dass Probleme schnell und unkompliziert gelöst werden.

Ob ein Kunde bei Ihrem Unternehmen bleibt oder abwandert, hängt maßgeblich davon ab, wie einfach die Nutzung Ihres Services für ihn ist.

In diesem Artikel erfahren Sie, was der Customer Effort Score genau ist, wie die Berechnung funktioniert, welche Fragen ein CES-Fragebogen enthält und wie Sie Ihren Score gezielt verbessern.

Definition: Was ist der Customer Effort Score?

Der Customer Effort Score (CES) ist eine Kundenkennzahl, die misst, wie viel Aufwand ein Kunde betreiben muss, um ein Anliegen beim Unternehmen zu lösen.

Beim CES steht nicht das Ergebnis im Mittelpunkt, sondern der Weg dorthin:

„War der Prozess für den Kunden einfach oder mühsam?“

Typischerweise wird der CES mit einer einzigen Frage erhoben, zum Beispiel:

„Wie einfach war es für Sie, Ihr Anliegen heute zu erledigen?“

Die Antwort erfolgt auf einer Skala von 1 („sehr schwierig“) bis 7 („sehr einfach“). Hohe Werte bedeuten wenig Aufwand und sind das Ziel.

Beispiel: Muss ein Kunde mehrmals anrufen, dieselben Informationen immer wieder nennen oder zwischen verschiedenen Kontaktwegen wie Telefon, E-Mail und Chat wechseln, empfindet er den Prozess als mühsam.

Je mehr solcher Hindernisse auftreten, desto größer ist der Aufwand für den Kunden und desto schlechter die Werte. Die Kennzahl hilft Unternehmen dabei zu erkennen, wo Kunden unnötig Zeit und Energie investieren müssen.

Warum ist der Customer Effort Score wichtig?

Die Antwort überrascht viele: Reibung zu beseitigen hat nachweislich größere Wirkung auf Kundenloyalität als das Erzeugen außergewöhnlicher Erlebnisse.

Für ein Contact Center ist der CES besonders relevant, weil er direkt mit operativen Kennzahlen verknüpft ist:

• First Contact Resolution (FCR, Erstlösungsquote): Wird ein Anliegen beim ersten Kontakt gelöst, sinkt der Aufwand messbar. Eine hohe FCR und ein niedriger Aufwand gehen in der Regel Hand in Hand.
• Wiederkontaktquoten (Anteil der Kunden, die wegen desselben Anliegens mehrfach den Service kontaktieren müssen): Hoher Aufwand erzeugt Folgekontakte, die Servicekosten treiben und Agenten belasten.
• Kundenbindungsrate: Der direkte Zusammenhang zwischen wahrgenommenem Aufwand und Kündigungswahrscheinlichkeit ist durch die Forschung von Dixon, Freeman und Toman (Harvard Business Review, 2010).

Gleichzeitig entlastet ein niedriger CES die Contact-Center-Agenten. Weniger Eskalationen, weniger Wiederholungskontakte und klarere Prozesse wirken sich direkt auf die Mitarbeiterzufriedenheit aus.

Die Kennzahl ergänzt NPS und CSAT zu einem vollständigen KPI-Bild. Sie beantwortet die Frage, die die anderen Kennzahlen offenlassen: „War der Weg zum Ergebnis zumutbar?“

Beispiel: Customer Effort Score Berechnung

Die Berechnung des Customer Effort Score ist bewusst einfach gehalten. In der Praxis haben sich drei Methoden etabliert.

Methode 1: Arithmetischer Mittelwert: Alle Bewertungen werden addiert und durch die Anzahl der Antworten geteilt. Das ist die verbreitetste Variante, weil sie leicht kommunizierbar ist und Zeitreihenvergleiche ermöglicht.

Beispiel: Ein B2B-Contact-Center erhält in einem Monat 200 Antworten auf einer 7-Punkte-Skala.

CES-Mittelwert: 870 / 200 = 4,35

Methode 2: Low-Effort-Anteil (prozentbasiert)

Werte von 5, 6 und 7 gelten als „einfach“. Im Beispiel: (50 + 30 + 20) / 200 = 50 Prozent Low-Effort-Anteil.

Methode 3: Netto-Score (analog zum NPS)

Der Anteil der „Difficult“-Bewertungen (Werte 1 bis 3) wird vom Anteil der „Easy“-Bewertungen (Werte 5 bis 7) abgezogen. Im Beispiel: 50 Prozent minus 30 Prozent = Netto-CES von +20 (Skala: -100 bis +100).

Aber: Welche Methode ist die richtige?

Das hängt vom Anwendungsfall ab. Der Mittelwert eignet sich für interne Trendanalysen, der Netto-Score für die Kommunikation auf Managementebene und der Low-Effort-Anteil für Benchmarks.

Was ist ein guter Customer Effort Score?

Eine pauschale Antwort auf die Frage, was ein guter Customer Effort Score ist, gibt es nicht. Der CES hängt von Skala, Branche und Kanalstruktur ab.

Aus der Praxis gilt: Ein Low-Effort-Anteil deutlich über der Hälfte (Werte 5 bis 7 auf der 7er-Skala) ist ein erstrebenswerter Wert. Wichtiger als absolute Stichtagswerte ist jedoch die Entwicklung über Zeit.

Ein CES-Mittelwert von 4,5, der nach einer Prozessoptimierung auf 5,1 steigt, ist aussagekräftiger als ein Vergleich mit einem Branchendurchschnitt aus einem anderen Kontext. Ein Customer Effort Score sollte jedoch nie isoliert betrachtet werden.

Erst im Zusammenspiel mit Kennzahlen wie CSAT, NPS oder FCR entsteht ein vollständiges Bild der Kundenerfahrung.

Worauf Sie bei der Interpretation achten sollten

1. Branchenkomplexität berücksichtigen: Finanzdienstleistungen, Telekommunikation und Maschinenbau haben naturgemäß anspruchsvollere Prozesse. Absolute Zielwerte sind hier mit Vorsicht zu genießen.
2. Kanal- und Prozessvergleiche nutzen: Ist der CES im Telefonkanal besser als im E-Mail-Kanal? Ist er bei Reklamationen schlechter als bei Routineanfragen?
3. Verbesserungsziele definieren: Zum Beispiel die Reduktion des „sehr schwierig“-Anteils um 20 Prozent innerhalb von zwei Quartalen.
4. Trends mit Maßnahmen verknüpfen: Hat die Einführung bspw. eines Interactive Voice Response Systems (IVR) den CES verbessert? Solche Kausalzusammenhänge sind wertvoller als Benchmarks.

Customer Effort Score Fragebogen: Typische Fragen und Beispiele

Der Customer Effort Score Fragebogen besteht im Kern aus einer einzigen Frage. Zwei Varianten haben sich etabliert:

1. Variante A: Bewertungsfrage

„Wie einfach war es für Sie, Ihr Anliegen heute zu erledigen?“

Skala: 1 = sehr schwierig / 7 = sehr einfach

2. Variante B: Zustimmungsfrage

„[Unternehmen] hat es mir leicht gemacht, mein Problem zu lösen.“

Skala: 1 = stimme überhaupt nicht zu / 7 = stimme voll und ganz zu

Wichtig: Die Frage muss eindeutig auf eine konkrete Interaktion verweisen. Eine Formulierung wie „… bei Ihrem heutigen Anruf im Kundenservice“ verhindert, dass Kunden ihre generelle Unternehmensmeinung bewerten statt der spezifischen Erfahrung.

3. Ergänzungsfragen

Eine offene Folgefrage erhöht den analytischen Wert erheblich:

• „Was hätte den Prozess für Sie einfacher gemacht?“
• „Welche Aspekte der Interaktion empfanden Sie als besonders aufwändig?“

Diese Antworten lassen sich kategorisieren, etwa nach Wartezeiten, wiederholten Informationsabfragen, Weiterleitungen, Unklarheit bei Informationen oder technischen Problemen.

Hinweis: Ein schlanker Fragebogen mit maximal 2 bis 3 Fragen verhindert Antwortmüdigkeit und hält die Rücklaufquote hoch.

Wie Unternehmen ihren Customer Effort Score verbessern können

Den CES verbessern bedeutet, Reibungspunkte im Serviceprozess systematisch zu beseitigen. Drei Hebel sind besonders wirksam.

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Häufig gestellte Fragen zum Customer Effort Score

[1] Harvard Business Review (2010): Stop Trying to Delight Your Customers. URL: https://hbr.org/2010/07/stop-trying-to-delight-your-customers